抖音本地業(yè)務(wù)逐步擴張 美團應(yīng)對競爭求變的需求迫切

　　抖音本地業(yè)務(wù)在餐飲、旅游、住宿等方面逐步擴張，美團應(yīng)對競爭求變的需求也越來越迫切。

　　近期，有商家反饋美團下調(diào)了部分傭金。第一財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在面對抖音本地生活業(yè)務(wù)的競爭時，美團正變得越來越主動。

　　部分商家獲得競爭紅利

　　商家在近期嗅到了平臺間升級的火藥味。

　　從事餐飲十年的商家王宇(化名)對第一財經(jīng)記者表示，在 5 月他收到了美團對接人員的電話，對方在電話中表示會通過返傭的形式下調(diào)團購套餐的傭金，并且積極吸引商家做“獨家”。王宇表示，“商家如果不與抖音合作，目前5% 的傭金比例將下調(diào)至1%。”

　　不過，傭金并不是直接下調(diào)，而是采取季度返傭的形式，在收取5% 的傭金后返4%。除了“獨家”，美團還追求與抖音的一致性。即使商家不采取“獨家”合作形式，如果上架與抖音一致的套餐，也會有1% 到2% 的返傭。王宇表示，這一傭金變化并沒有官方通知，是平臺工作人員通過電話私下溝通的。

　　如果商家沒有入駐抖音，則不會有返傭優(yōu)惠。某餐飲連鎖品牌相關(guān)負責(zé)人對第一財經(jīng)記者表示，目前品牌在美團上團購套餐的傭金收取仍為5%，并沒有任何變化，“我們的傭金沒有調(diào)整，有些商戶會有，并不是自動下調(diào)。”該負責(zé)人表示，因為團購品類較少，且計劃發(fā)展私域流量，品牌沒有接入抖音。上述商家反饋，抖音對于團購套餐的傭金率為 2.5%，近期沒有變化。

　　美團目前的傭金調(diào)整僅限于團購品類，在抖音還未深入的外賣業(yè)務(wù)上，王宇表示目前外賣傭金沒有變化，依然處于比較高的比例。

　　除了餐飲商家，景區(qū)商家也感受到了平臺的資源傾斜。某景區(qū)負責(zé)人陳禮(化名)對第一財經(jīng)記者表示，此前景區(qū)在抖音和美團都上架了門票產(chǎn)品，今年暑期景區(qū)和美團達成了專項合作，而下架了抖音上的產(chǎn)品。陳禮表示，美團給了更多的資金、流量和資源，力度較大，因此選擇了專項合作。此前和美團的合作都是小規(guī)模、短期的合作，今年暑假的專項合作是第一次打包合作。

　　并非每個商家都在向美團傾斜。另一家景區(qū)的負責(zé)人李莉(化名)表示，景區(qū)沒有收到傭金下調(diào)的通知。李莉同時表示，景區(qū)在抖音上發(fā)展不錯，目前來自抖音的額占到大盤的 50%，“抖音傭金低很多。我們和抖音合作很順利，抖音沒有要求商家產(chǎn)品必須投流，投流權(quán)利在商家手里，或者說我們做抖音端的和宣傳決策，做什么怎么做，都是商家自己定。”對于接入抖音平臺，李莉表示是“順應(yīng)時代、順勢而為。”

　　對于投流一事，王宇則表示，對于小商家而言，在抖音上發(fā)展需要更低價的套餐和投流，“如果僅是低價沒有投流，也未必有銷量。”

　　切入直播賽道

　　除了讓利“拉攏”商家，第一財經(jīng)了解到美團在近期測試直播業(yè)務(wù)，美團 App 首頁有多個直播入口。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)/侵刪

　　美團相關(guān)負責(zé)人表示，從C端視角看，推出直播是順應(yīng)消費者的決策需求，讓消費者更直觀地了解附近門店及商品。從B端視角看，與電商相比，本地門店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。從行業(yè)發(fā)展邏輯看，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶。

　　從 4 月起，每月 18 號美團都進行了神券節(jié)的直播，以試水直播常態(tài)化。美團數(shù)據(jù)顯示，直播間外賣商品券核銷訂單中，平均 42% 為品牌新客。平均 1 張商品券核銷可以帶動產(chǎn)生 1.5 倍的訂單交易額。618 期間，美團麗人團購直播間中，平均每 10 人觀看就有 3 人下單，其中有一人為新客，有兩人購買超過 3 單。

　　對此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對第一財經(jīng)記者表示，直播能夠提升商家在平臺的投入和粘性，同時也能夠提升用戶在美團的使用時長和增加消費。在一定程度上能夠抵御來自抖音的競爭，但是僅通過站內(nèi)直播的強化仍然會面臨用戶使用頻率不如抖音這樣的內(nèi)容平臺的問題。目前抖音在本地生活還不能完全對美團構(gòu)成全面的競爭態(tài)勢，特別是外賣領(lǐng)域。美團在強化站內(nèi)直播和內(nèi)容的同時，可以加強與外部內(nèi)容平臺的合作或者強化大眾點評的內(nèi)容建設(shè)。

　　4 月 25 日，抖音舉辦了第一屆生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會，會上抖音生活服務(wù)總裁朱時雨表示，生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，還遠遠沒有到存量競爭的地步。抖音在本地生活業(yè)務(wù)上的發(fā)展卓有成效：數(shù)據(jù)顯示，去年抖音的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，GMV 增長了 7 倍。而從近期抖音披露的五一相關(guān)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來看， 4 月 5 日至 4 月 18 日期間，該平臺全國酒旅相關(guān)訂單超過 629 萬單，國內(nèi)游訂單量同比增長超 8 倍。

　　在 2022 年四季度的電話會議上，對于與抖音等平臺的競爭，美團創(chuàng)始人王興回應(yīng)稱美團在騎手、運營網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心。王興同時表示，在短視頻平臺上，不少商家因為流量成本等原因投放廣告，成本效益會高一些。美團對于所占有的領(lǐng)先地位具有信心，會繼續(xù)在外賣以及商戶網(wǎng)絡(luò)中占有競爭優(yōu)勢，也會進一步優(yōu)化市場戰(zhàn)略，通過不同的市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品，更好地滿足消費者日益廣闊的商品和服務(wù)需求。
　　文章來源：http://www.codekj.com/html/news/xwdt/2023_07/17/3024014.html

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